Por Helena Prado, fundadora e Chairwoman da PinePR
O modus operandi das agências de comunicação vem passando por transformações importantes. A tradicional cultura do disparo do press release vem, felizmente, perdendo espaço para abordagens mais completas, que entendem a comunicação de uma forma integral. A consequência é uma comunicação mais relevante, com resultados mais consistentes para os clientes e impacto real na reputação da marca.
A digitalização dos negócios trouxe o benefício de viabilizar o uso de dados para entender melhor o impacto das ações sobre os negócios. Antes disso, era claro que as ações de PR geravam algum resultado sobre reputação e vendas, mas o desafio era medir isso. Como naquela famosa frase da publicidade, atribuída a John Wanamaker: “metade do dinheiro que invisto em publicidade é desperdício; o problema é que não sei qual metade”.
Do PR pontual ao roadmap
Quando o PR vivia na era analógica, as ações tendiam a ser desestruturadas. Era possível mensurar o retorno de mídia de um press release, ou quantas citações aquele evento de lançamento do produto teve. E o cliente que desse conta de entender qual o impacto dessas ações em sua estratégia global de marketing ou nos resultados financeiros do negócio.
Neste mundo digitalizado, é preciso estabelecer uma outra abordagem. Com a multiplicidade de canais de comunicação, o crescimento dos microinfluencers e a possibilidade de personalização do relacionamento com o consumidor, o papel das agências de comunicação se transformou.
Em vez de ações pontuais, passou a ser necessário desenvolver um roadmap estratégico, envolvendo iniciativas em múltiplos níveis. Sempre relacionadas ao posicionamento e aos valores da marca, mas com uma flexibilidade muito maior na sua execução:
Ações estratégicas: no nível mais amplo, a comunicação deve ter um componente que constantemente informe aos stakeholders quais os valores, o propósito e o posicionamento da marca. Essa é uma comunicação que se desdobra nas campanhas de marketing, nos materiais corporativos, no media training, no gerenciamento de crises e, principalmente, se torna parte da cultura corporativa.
Ações táticas: a cultura e o posicionamento da empresa precisam ser apresentados em meios de comunicação internos e externos. Mídias tradicionais, blogueiros, youtubers, parcerias com outras marcas para desenvolvimento de conteúdo, criação de conteúdo para as mídias internas: o leque é bastante amplo e deve ser acionado de acordo com a necessidade e os objetivos de cada momento.
Ações operacionais: do disparo da newsletter de comunicação com os clientes à contratação de mídia e definição de parcerias, há uma camada “mão na massa” que precisa ser executada. Automação de processos e métricas devem ser implementados para identificar pontos de melhoria e o impacto das ações sobre os fatores relevantes para o negócio.
O que um roadmap estratégico deveria conter
Um roadmap de comunicação precisa fazer essa jornada do estratégico ao operacional para executar as ações e trazer o feedback para criar um ciclo de realimentação e geração de insights. Essa é uma jornada que precisa levar em conta, no mínimo, com os seguintes aspectos:
Objetivos globais do negócio
Tudo começa na estratégia macro, que define os grandes drivers de negócio e estruturam as principais ações que norteiam o crescimento da empresa. As ações que serão desenvolvidas precisam estar alinhadas à cultura, propósito e valores do negócio. Evidentemente, empresas que não possuem cultura, propósito e valores sólidos terão extrema dificuldade em fazer esse alinhamento. Empresas que queiram se tornar líderes em seus mercados e aumentar seu valor precisam criar uma cultura sólida. Sem isso, o impacto dos próximos pontos será bem mais limitado.
Objetivos das campanhas específicas
Uma vez conhecida a estratégia macro, ela é desdobrada em ações mais específicas, envolvendo partes do negócio. Na área de PR e Comunicação, é o momento de definir metas, métricas e realizar o planejamento estratégico dessas iniciativas.
Ao mesmo tempo, é preciso ter flexibilidade para entender que tudo pode mudar muito rapidamente, especialmente na comunicação: o meme do momento pode gerar oportunidades de interação com o consumidor, da mesma forma como um acontecimento inesperado pode criar possibilidades para o relacionamento com a imprensa. Quem não tem um cliente que viu novas oportunidades com a transformação digital dos negócios ou com a migração das empresas para o home office?
Parece até óbvio, mas é comum nos depararmos com campanhas que:
Não têm objetivos claros que têm impacto mensurável imediato e contribuem para o sucesso do negócio;
Não identificam corretamente o público-alvo e, com isso, não conseguem estruturar mensagens suficientemente claras para esses stakeholders;
Não definem métricas para avaliação do sucesso das ações.
Conheça seu público
Especialmente em empresas de presença nacional ou multinacional, conhecer o contexto local faz toda a diferença. Modelos de comunicação e mensagens que são bem recebidas por um grupo podem ser ignoradas ou rejeitadas por outros. Saiba bem com quem você está falando. Isso vale para o relacionamento com o consumidor final, mas também vale em qualquer momento do negócio.
Defina os canais de comunicação
Uma vez que se saiba o que será comunicado, para quem e com que objetivo estratégico, é possível definir por onde comunicar. Nenhuma empresa deveria investir em um perfil em uma mídia social simplesmente porque está na moda, ou porque “é legal”. Será que o TikTok ou o Clubhouse fazem sentido dentro de sua estratégia de comunicação e posicionamento de negócios? Para muita gente, não mesmo!
Ao falar em “canais de comunicação”, a tendência é segmentar. Talvez seja mais adequado falar em “jornadas de comunicação”, uma vez que o público deve ser conduzido a conhecer mais sobre sua empresa, seu negócio e suas iniciativas a partir de momentos diferentes, com profundidades diferentes.
Awareness: meios de massa e canais tradicionais continuam sendo relevantes em uma estratégia de obter grande visibilidade e conhecimento básico sobre um tema, um produto ou serviço. As mídias sociais também podem ter um papel relevante nesta fase, dada sua grande popularidade.
Reconhecimento: mídias de nicho, como revistas, sites, blogs e youtubers especializados, podem ajudar a construir profundidade de conteúdo para seu negócio.
Aprofundamento: as propriedades digitais corporativas, como os sites, o perfil no YouTube e a área de Relacionamento com Investidores, devem ser usadas junto com os meios anteriores para gerar um repositório de informações relevantes e de grande profundidade sobre sua marca, produto, serviço, valores, propósito e talking points. E quanto mais digitalizado é o público, mais ele irá demandar essa profundidade de conteúdo.
Analise os dados
O roadmap só se completa quando é possível obter dados sólidos sobre o impacto de cada meio de comunicação ao longo de toda a jornada. E não basta saber que “o post X teve n curtidas”: qual é o impacto desse post na jornada de um stakeholder que está analisando a possibilidade de incluir aquela marca em seu rol de consumo, ou em contratar um determinado serviço?
O uso de Analytics e a integração de dados ao longo de toda a jornada estratégica deve ser capaz de responder aos objetivos estratégicos do negócio, inclusive mensurando o retorno sobre o investimento das ações, tanto no curto quanto no longo prazo, em diversas frentes: reputação da marca, Net Promoter Score (NPS), experiência de compra, produtividade dos investimentos em marketing, geração de vendas, Custo de Aquisição de Clientes (CAC), Customer Lifetime Value (LTV) e lucratividade do negócio, entre outras.
Quando a comunicação sai da abordagem pontual, que pensa em “um press release por vez”, e passa a utilizar dados de forma estratégica para impulsionar ações e relacionamentos com múltiplos stakeholders, segundo métricas claras e orientadas a resultados importantes para o negócio, a missão da agência de comunicação muda completamente. Ela deixa de ser uma prestadora de serviços comoditizados e se torna um parceiro estratégico do cliente, capaz de contribuir de forma efetiva para o crescimento do negócio.
Helena Prado desde 2010, está à frente da PinePR onde hoje ocupa o cargo de Chairwoman, presidindo um conselho de especialistas do mercado. Jornalista, empreendedora, com MBA Executivo pela FIA, acumula mais de 15 anos de experiência na área de comunicação corporativa para empresas internacionais, multinacionais e locais em segmentos como tecnologia, entretenimento, negócios, política e varejo.