O novo papel das agências de comunicação no mundo digital

Por Ivan Netto, Head de Atendimento na PinePR


Uma das consequências da inovação é que, não importa qual seja o setor em que você atua, vai chegar um momento em que as receitas tradicionais deixam de funcionar e as novas regras de sucesso ainda não parecem ser claras. Nesse momento de transição entre o antigo e o novo se escondem ameaças à sobrevivência dos negócios, mas também imensas oportunidades de crescimento.


Olhando para o nosso universo de trabalho, o setor de comunicação vem passando por uma transformação completa. Em um processo que começou lento, mas agora está consolidado, as redações dos jornais e revistas tradicionais foram ficando cada vez menores, enquanto jornalistas independentes, influencers e youtubers ganharam espaço como produtores de conteúdo.


Como resultado desse movimento, muitas agências estão com seus radares completamente descalibrados. Não adianta mais dizer para os clientes que as redações estão menores e é cada vez mais difícil tirar os jornalistas das redações para fazer eventos de relacionamento. Embora isso seja 100% verdadeiro, o foco deveria ser outro: entender melhor o universo dos podcasters, youtubers e influenciadores nas redes sociais (como os LinkedIn Top Voices).


Para que se tenha uma ideia da força desses modelos digitais na comunicação, os principais veículos de negócios do país não existiam há dez anos. Neofeed, Money Times e Brazil Journal são exemplos de um movimento sem volta: veículos 100% digitais, ágeis, com conteúdo de alta qualidade e uma legião de seguidores. Vale para negócios, mas também vale para cultura, inovação, saúde, bem-estar, moda e tantos outros setores: é preciso olhar muito além da chamada “mídia tradicional” para obter resultados para o cliente.


Ego ou resultado?


Claro que todo cliente abre um imenso sorriso quando é procurado para uma entrevista em um grande veículo de comunicação. Afinal de contas, a Globo continua sendo a Globo. Mas com frequência o veículo que gera mais frutos para o cliente não é o do “tiro de canhão”. Falar para milhões de pessoas é ótimo e infla os relatórios de resultados da agência, mas o momento é outro. Em vez de falar para muitos, com uma dispersão grande, faz muito mais sentido falar para o seu público, onde ele estiver.


No fundo, sempre foi assim. A diferença é que antigamente era impossível segmentar o mercado para falar somente com quem interessaria para o cliente. Era necessário estar em um grupo mais amplo, seja como “negócios”, “variedades” ou “cultura”. Hoje, certamente há um youtuber ou um influencer que se relaciona diretamente com o seu público, e somente com ele.


Existem agências que entenderam esse movimento por conta própria e existem aquelas que foram “empurradas” pelos clientes. Seja qual for o impulso, o importante é que a busca pelo veículo digital que entrega o melhor resultado vem mudando as métricas do negócio da comunicação.

Aqui na PinePR, fazemos a mensuração pelos modelos tradicionais de espaço X custo publicitário. Mas, além disso, incorporamos uma nova dimensão: o ROI para o cliente. Como resultado desse posicionamento, passamos a medir o impacto do nosso trabalho de uma forma diferente. Em vez de nos limitarmos ao “valor da mídia”, questionamos quantos leads aquela publicação trouxe para a empresa? E quantos negócios foram fechados nos três meses seguintes?


Quando toda a estratégia está focada em entender quais são os melhores meios de transmitir a mensagem do cliente para a sociedade, a cabeça se abre para inúmeras outras possibilidades, fomentando a inovação.


Podemos extrapolar a questão do RP tradicional, propondo eventos e ações com influenciadores, tanto online quanto offline. Para alguns clientes, pode fazer mais sentido marcar uma reunião one-to-one com alguém do nosso ecossistema do que aparecer no principal jornal da televisão. Cada caso é um caso, e precisamos entender o que importa para cada cliente.

Com esse posicionamento, a agência deixa de ser um intermediário entre o cliente e os veículos de comunicação, que trabalha em cima de um briefing para “vender” uma pauta para alguém. O novo posicionamento é transformar a empresa em um parceiro estratégico de RP do cliente, em uma relação fluida, em que a agência conheça a história e a cultura da empresa, para, com base nesse conhecimento, impactar os profissionais corretos. E, então, comunicar o que precisa ser comunicado e gerar resultados para o business, não somente para o marketing.


Adotar uma postura estratégica dá muito mais trabalho, mas “descomoditiza” o trabalho de RP. “Vender pauta” muita gente consegue fazer, mas quantos conseguem entender a cultura do cliente e propor ideias que contribuam para a evolução do negócio? Tive uma experiência excelente nesse sentido com a Vittude, startup que até hoje é nosso cliente. A empresa conecta pessoas a psicólogos das mais diversas linhas de abordagem terapêutica, realizando um trabalho essencial que ainda é visto com preconceito por boa parte da população. Ainda antes da pandemia, em que as questões de saúde mental e bem-estar se tornaram mais urgentes, colocamos o porta-voz da empresa no Jornal da Band e, pouco tempo depois, no programa Superpoderosas. Uma mídia de massa e outra de nicho.


Como consequência, a Vittude teve seu recorde até então de acessos ao site, consultas e agendamento de serviços. Mais importante que o tempo de exposição em mídia foi a resposta do público, que deu à empresa informações importantes sobre o público que buscava seu serviço. Em um ciclo de realimentação, a troca de informações entre nosso time e o cliente gerou insights estratégicos para a comunicação da marca. Não apenas para a comunicação com a mídia, mas com o público em geral.

O mundo da comunicação mudou completamente. Para prosperar; as agências precisam deixar de fazer o meio de campo entre mídia e empresas para se transformar no braço de RP de seus clientes.


Ivan Netto - Head de Atendimento da PinePR

Ivan Netto é Head de Atendimento na PinePR, gaúcho de Porto Alegre, jornalista pela PUC-RS, com mais de 15 anos de experiência profissional acumulando passagens por agências de comunicação, associações de classe e veículos especializados no mercado de seguros. Apaixonado pelo ecossistema de inovação e por metodologias ágeis, pensa sempre em estratégias alinhadas aos objetivos de negócio de cada cliente, buscando impactar positivamente os públicos-alvos onde quer que estejam.