Comunicação online: como reagir em tempos de crise

Por Antonio Prado - Head de Atendimento da PinePR



Enfrentar uma crise é uma certeza na vida de uma empresa. E mais uma questão de “quando” do que de “se”: em algum momento, será preciso enfrentar uma emergência. O tipo de emergência depende da natureza do negócio, mas, seja qual for o seu setor de atuação, só lida bem com esse momento complicado quem se prepara para ele.

Com um imenso agravante: nos tempos pré-internet, a comunicação fluía mais devagar, o que dava mais tempo para a empresa reagir. Hoje, a reação precisa ser imediata e em múltiplos pontos de contato: redes sociais, site, mecanismos de busca e toda a mídia tradicional. Mais um motivo para planejar com muita antecedência e estar muito atento.

O trabalho de gerenciamento de crises precisa ser considerado estratégico pela empresa, independente de seu tamanho. Seja no caso de um vazamento de petróleo, no estouro de uma barragem ou em fake news envolvendo seu produto ou serviço, quem não tem uma estrutura e processos bem estabelecidos perde muito tempo tentando entender o problema e criar uma resposta para ele. A ideia aqui é a mesma de um incêndio: o momento de instalar os extintores é muito antes de alguém gritar “fogo”.

Ter uma preparação inadequada pode gerar resultados catastróficos. Infelizmente, um estudo da Reputation Management mostra que 59% das empresas já passaram por alguma crise, mas somente 54% têm planos estabelecidos para lidar com elas. Saber se comunicar bem é essencial.


Fale besteira, e o muro pode cair

Um exemplo bem didático: no final de 1989, o governo da Alemanha Oriental vivia uma crise. Insatisfeitos com o regime, milhares de cidadãos partiram para países como Hungria e Tchecoslováquia, para dali atravessar a fronteira para a Áustria e, então, buscar uma nova vida longe do regime comunista. Em Berlim Oriental, manifestações reuniam milhares de pessoas contra a situação de penúria do país.

Tentando atenuar a situação, os dirigentes decidiram permitir, em um prazo a ser definido, que os alemães orientais visitassem a Alemanha Ocidental. O problema foi a maneira como isso foi comunicado. Ocupados demais para informar a população, os dirigentes deram ao secretário de imprensa Günter Schabowski a missão de comunicar o plano de, em breve, liberalizar as visitas de alemães orientais ao lado ocidental.

O secretário, pouco preparado para lidar com as inevitáveis perguntas da imprensa, deu a entender que a medida teria efeito imediato. Em questão de minutos, milhares de pessoas se reuniam no Checkpoint Charlie e na Potsdamer Platz, no centro de Berlim, para atravessar a fronteira. Em questão de horas, caía o Muro de Berlim.


Use o SEO a seu favor


Nem sempre será algo tão dramático assim, mas pode ser algo tão “simples” quanto um boato que mina a reputação do seu produto. E, hoje em dia, com um imenso agravante: está na internet, virou verdade. Conter a disseminação de notícias negativas precisa fazer parte de sua estratégia de comunicação.

No dia a dia, como fazer isso? Contra-argumentando com notícias positivas. Os mecanismos de busca procuram identificar as notícias mais relevantes sobre um determinado assunto, priorizando-as nos resultados apresentados. Se a primeira página de resultados só traz notícias negativas a seu respeito, você tem um sério problema.

A resposta depende de vencer a disputa pela narrativa. Uma estratégia de comunicação definida com antecedência, apresentando um porta-voz (que será “a cara da sua empresa” durante a crise) e criando momentos periódicos de comunicação dessa fonte com a imprensa, elimina o conflito de versões e cria uma “verdade absoluta”. Embora em tempos de fake news seja impossível garantir a disseminação de boatos, ter uma estrutura formal de gerenciamento de crises contribui para que a comunicação seja mais controlada. E, como consequência, os resultados dos mecanismos de busca tendem, com o tempo, a refletir essa narrativa.


Monitore e resolva as emergências


Com a importância crescente das mídias sociais como mecanismo de comunicação, o Facebook e o Instagram são o principal meio de informação de grande parte da população. Isso faz com que seja essencial ter mecanismos de monitoramento de sua imagem nas redes sociais. Ignore isso e corra o risco de perder o controle em situações de crise.

Esteja atento, especialmente, a quatro vetores de comunicação:

  • Busca por imagens: as redes sociais não assumem a responsabilidade sobre o conteúdo publicado pelos usuários. Assim, se alguém publicar uma imagem falsa, é preciso ser ágil para denunciá-la.

  • Reviews online: o conteúdo gerado pelo usuário pode ser uma ferramenta incrível para colher o feedback dos clientes ou ter testemunhos positivos, mas pode ser uma arma contra você em tempos de emoções exacerbadas. Comentários negativos podem destruir sua imagem. Acompanhe o que dizem sobre você nos principais fóruns online de seu setor.

  • Posts em mídias sociais: as redes sociais só restringem o alcance dos posts (ou censuram completamente) em casos muito claros de fake news, como ficou claro nos EUA nos últimos dias da administração Trump. Nos demais casos, somente uma postura ativa das empresas consegue diminuir os efeitos de posts negativos.

  • Suas propriedades digitais: utilize seu próprio site e seus perfis nas redes sociais para manter o público informado. Com frequência, a postura da marca em criar um canal oficial de comunicação é suficiente para reduzir os efeitos maléficos das crises.

Criar alertas para sua marca, produtos e executivos nos mecanismos de busca é um bom caminho para identificar conteúdo negativo mais rapidamente. Mas não se limite: ferramentas de monitoramento de reputação nas mídias sociais também são importantes nesse processo.

Outro ponto importante é a atuação do time de comunicação em redes sociais. A equipe deve ser capaz de responder aos comentários de forma apropriada, com profissionalismo, e realizar posts estratégicos para minimizar os efeitos de notícias negativas. Em uma crise, a empresa passa a ter dois focos: solucionar os problemas e comunicar interna e externamente sobre as ações que estão sendo realizadas.


Não é incomum que, no dia a dia, as empresas enfrentem minicrises. Por isso, aproveite os aprendizados desses momentos para corrigir falhas de comunicação e estruturar melhor sua gestão de crises para que você se saia bem quando uma crise de grandes proporções acontecer.



Antonio Prado é Head de Atendimento na PinePR e conta com mais de 11 anos de atuação em relações públicas e assessoria de imprensa. Como Head de Atendimento na PinePR, busca expandir a atuação da agência em gestão de crise e reforçar o atendimento de scale-ups e unicórnios, por meio de uma gestão estratégica e criativa focada em resultados e na excelência do atendimento.