Como traduzir e internacionalizar sua marca

Por Mariana Riccioppo, Head de Atendimento da PinePR


Esqueça a centralização: escuta ativa e respeito a características regionais são a chave para localizar a estratégia de comunicação da empresa


Traduzir uma marca não é tarefa fácil. Não estou falando só no sentido figurado - digerir o propósito da empresa e transmitir o resultado para o público – mas também do ponto de vista linguístico e cultural.


Como fazer com que a mensagem-chave de uma marca cruze fronteiras e seja entendida por públicos com outras referências e valores culturais? Que cuidados tomar? Como criar objetivos de comunicação que sejam suficientemente globais e regionais para dialogarem com públicos diferentes e sustentem uma estratégia de expansão de negócios?


Sou da opinião de que o maior erro que podemos cometer ao globalizar uma marca é centralizar a estratégia e fazer com que ela se torne inflexível. É claro que uma marca global precisa seguir um norte e ter uma personalidade bem definida, caso contrário ela perde suas características individualizantes e se torna amorfa, sem personalidade própria ou razão de ser.


No entanto, é fundamental tratar cada região, cada cultura e cada público com o devido cuidado e atenção. É preciso escutar os especialistas em suas regiões, reunir insights sobre os mercados, a imprensa e os influenciadores locais e entender como a marca poderá ser recebida em cada canto do mundo.

Quando uma empresa adota uma postura impessoal e distante, comandada de um centro remoto, descolado do ecossistema local, não há caminho para criar laços com o público. Isso é verdade da perspectiva da marca e suas narrativas e também dos produtos e soluções, que precisam atender às necessidades reais dos consumidores locais.

Quando esse cuidado não é tomado, ocorrem situações estranhas. Um exemplo clássico é a chegada da rede americana de varejo Walmart ao Brasil nos anos 90. A empresa, sem se preocupar em entender os costumes locais, importou o mix de produtos típico de uma loja do Meio-Oeste americano – incluindo produtos para balonismo e tacos de golfe.


No sentido oposto, vale ressaltar o cuidado que a indústria automobilística tem ao levar veículos para outros mercados. Com frequência, é preciso mudar nomes para evitar trocadilhos ou nomes que tenham conotações negativas. O Honda Fit, por exemplo, é chamado de Jazz na Escandinávia, uma vez que, por lá, fitta é uma gíria grosseira para o órgão genital feminino.


Não foram poucas as vezes em que, ao nos depararmos com o desafio de cruzar fronteiras para amplificar uma marca, precisamos recomendar esse olhar para o cliente. Tomemos como exemplo a América Latina, frequentemente enxergada – até mesmo por nós, brasileiros – como um monolito cultural e tratada como palco único. Quem conhece a região sabe o tamanho desse equívoco.

Por isso, muitas vezes temos que redirecionar estratégias para que elas façam sentido localmente. Mercados como México, Argentina e Colômbia, por exemplo, têm histórias, valores e características completamente diferentes, embora falem o mesmo idioma. O mesmo acontece no Brasil, com suas proporções continentais. Esse desafio não é específico dos latinos: organizações na Europa, África e Ásia enfrentam o mesmo dilema.


Definir e refinar estratégias para mercados específicos exige, antes de mais nada, escuta ativa, pesquisa e identificação dos valores e discursos que façam sentido para o público local. Só depois de passarmos por essa etapa podemos criar uma estratégia coesa, um fio condutor único que tenha características específicas para atender as demandas de mercados locais.


Isso também vale para o B2B: rituais, negociações e comportamentos variam em cada mercado e algo que é considerado normal em um local pode ser ofensivo em outro. Evitamos, por exemplo, passar os primeiros 15 minutos de uma conversa com clientes alemães “jogando conversa fora”. Para o brasileiro, esse “aquecimento” é uma forma de criar um vínculo emocional. Para o alemão, pode ser visto como perda de tempo e falta de objetividade.


O desafio de internacionalizar uma empresa passa por entender as necessidades, desejos e características culturais específicas. Nascer com um olhar global certamente ajuda, mas mesmo que sua empresa só esteja começando a olhar para o exterior agora, é possível vencer esse desafio. Tudo parte do processo de escuta, que pode ser conduzido diretamente ou em parceria com especialistas locais. Essa etapa é fundamental para ajudar sua empresa a compreender melhor a cultura, os valores e hábitos em cada região. É no match entre o público a ser atendido, seu produto e a forma de abordá-lo que nasce o engajamento, vital para qualquer estratégia de comunicação.


Quando esse processo é bem desenvolvido, a marca é capaz de construir um mote global e localizar a marca de acordo com as características locais. Vale para o McDonald’s, em que o “amo muito tudo isso” se transforma em sanduíches e temperos diferentes para cada país. Certamente vale para a sua empresa!


Head de Atendimento na PinePR

Formada em Letras pela Universidade de São Paulo, Mariana tem experiência como consultora de comunicação e tradução especializada para empresas como Ambev, UnitedHealth, Tinder e BHP e mais de 13 anos atuando como comunicadora. Há sete anos na PinePR, agora como Head de Atendimento lidera o processo de internacionalização da empresa, que já atende diversas contas globais e atua em países da América Latina, Europa e EUA. Além de conduzir estratégias globais de comunicação, Mariana tem ampla bagagem em gestão de contas internacionais, como VidMob (Estados Unidos), dunnhumby (Reino Unido), Social Capital (Estados Unidos) e Duolingo (Estados Unidos).