Em um mundo ideal, tudo o que uma empresa faz contribui para um objetivo estratégico definido. Ações de marketing, publicidade, comunicação, governança, precificação de produtos e serviços, design do ponto de venda, postura das equipes, tudo faz parte de um mix que transmite, diariamente, uma mensagem: o que é a empresa e o que ela faz.
Na maioria dos casos, porém, muita coisa é deixada em segundo plano, como se contribuísse menos (ou muito pouco) para a imagem que o mercado tem sobre a empresa e seu negócio. É um grande erro. Especialmente quando falamos em um mundo digitalizado e customer centric, tudo o que a empresa faz deve girar em torno do seu cliente. Muito mais fácil falar do que fazer, é claro. Mas, mesmo assim, é um objetivo a ser alcançado.
No universo da comunicação, especialmente na nossa “caixinha” de PR, essa discussão nem sempre é feita com a prioridade necessária. Mas não se iluda: é essencial alinhar a estratégia das ações de PR da empresa para gerar melhores resultados. O que vai muito além de conseguir espaço na mídia.
Definir uma boa estratégia de PR para uma empresa exige que a agência leve em conta alguns pontos muito importantes:
Entender o produto do cliente
Parece óbvio, não? Como saber como promover o cliente e seu negócio se não se entende o que a empresa faz? Mas, no dia a dia, essa é uma queixa frequente de prospects e leads. Por isso, fica o recado: antes de qualquer coisa, entenda o produto do cliente para poder falar com propriedade sobre ele.
Quando uma agência entende a fundo o que o cliente faz, ela se torna capaz de identificar melhor as oportunidades de imprensa. Também passa a ser possível conhecer os concorrentes, reconhecer ameaças e encontrar o fit correto com jornalistas, veículos e canais alternativos de comunicação (como blogueiros especialistas, podcasters, youtubers e até mesmo mídias próprias a serem desenvolvidas).
Entender as “dores” dos clientes
É um segundo passo que está muito ligado ao primeiro. Conhecer o produto é importante, mas saber o que ele resolve é essencial. Afinal de contas, todo produto existe para solucionar um problema. Entender as “dores” dos consumidores facilita a construção da argumentação necessária para criar uma comunicação clara.
Muitas vezes, esse entendimento das “dores” já está claro no cliente antes que ele contrate uma agência. Mas, seja em startups ou em empresas estabelecidas, a paixão em desenvolver um produto incrível pode suplantar o foco no cliente. De qualquer forma, conhecer as “dores” dos clientes deve ser uma das primeiras missões de uma boa agência de comunicação.
Articular claramente as mensagens-chave
Toda empresa deve ser capaz de explicar rapidamente para que ela existe. Startups ficam craques em fazer isso, de tantos pitches que precisam fazer para buscar investidores, parceiros e colaboradores. Mas sempre existe o risco de cair em clichês, utilizando frases feitas que, no fundo, significam pouco.
Dizer que seu negócio “oferece uma solução escalável para otimizar a experiência do cliente” pode parecer ótimo, mas não explica o que a marca faz, nem como soluciona as “dores” do público. Portanto, cuidado: é preciso traduzir as mensagens em uma linguagem que possa ser entendida claramente.
Uma vez definidas as mensagens-chave, elas precisam ser entendidas por todos os envolvidos e articuladas claramente. Dentro da agência, uma boa abordagem é envolver todo o time de atendimento, o que ainda traz um bônus: uma intensa troca de ideias sobre os pontos fortes dessa solução em relação a concorrentes e a possibilidade de desenvolvimento de pautas que envolvam vários clientes.
Conhecer o público-alvo do cliente
Aqui a relação é direta: saber a quem o produto, serviço ou solução do cliente se destina faz com que a agência saiba quem abordar para apresentar a empresa. É uma questão tão natural quanto estratégica. Conhecer o público-alvo automaticamente define quem serão os jornalistas a quem apresentar a empresa.
Conhecer o propósito e valores da empresa
É preciso estar atento ao fato de que é possível ir além do produto. Conhecer a fundo o propósito e os valores do cliente ajuda a identificar oportunidades de comunicação e relacionamento com os veículos de mídia, indo além do produto propriamente dito. Uma empresa com um forte posicionamento social ou ambiental, por exemplo, pode encontrar oportunidades de pauta em veículos aos quais talvez não tivesse acesso.
Da mesma forma, entender a história do negócio ajuda no planejamento estratégico de comunicação. O centenário de uma empresa é uma marca histórica relevante não somente para ela, mas para todo o mercado. Os desafios da transição de gerações em uma empresa familiar são outro exemplo interessante. A missão da agência de comunicação é encontrar boas oportunidades de posicionar a marca, e a história da empresa pode ser uma fonte de ótimas histórias.
Integrar diferentes canais de comunicação
Hoje, não basta pensar a comunicação de forma unidirecional. A mídia tradicional continua sendo muito importante, mas é preciso ampliar os horizontes para canais diretos de relacionamento com os stakeholders. No fim das contas, todos os pontos de contato importam: um bom jornalista certamente buscará conhecer mais da empresa em seu site e mídias sociais, e quanto mais informações for possível apresentar, melhor. Da mesma forma como é comum que um consumidor queira saber mais sobre um produto e vá ao site da empresa.
Isso acaba levando as empresas a identificar oportunidades para contar suas histórias e comunicar suas mensagens diretamente, sem filtros. O desenvolvimento de canais próprios de conteúdo, como blogs, canais de vídeo e podcasts, oferece mais controle sobre a narrativa e permite destacar os pontos mais relevantes para o posicionamento da marca. Isso não exclui as inserções na mídia tradicional, mas fortalece a imagem da empresa e contribui para a geração de negócios.
Definir metas alinhadas à estratégia do negócio
Em todo o trabalho de comunicação, é fundamental ter metas que estejam alinhadas à estratégia do negócio como um todo. Afinal de contas, ser capa de revista é ótimo, mas o que a empresa quer é vender mais e crescer.
O ideal é que as metas de comunicação tenham relação com as metas do negócio, para que a presença em uma publicação relevante gere mais leads e reforce a imagem da marca. Os talking points da comunicação precisam estar alinhados às iniciativas estratégicas da empresa, para que os benefícios sejam otimizados.
Quando a comunicação é trabalhada de forma integrada, utilizando canais próprios de comunicação e a mídia tradicional, é possível trabalhar melhor esse alinhamento. O que é apresentado no site, no YouTube ou no Spotify pode contribuir para trazer novos clientes diretamente, reforça a régua de relacionamento com o mercado e pode até mesmo pautar a imprensa.
A definição de uma boa estratégia de PR na empresa depende de múltiplos fatores. Vivemos atualmente um momento especial, em que as empresas podem desenvolver conteúdo próprio e encontrar mais oportunidades de relacionamento com seus stakeholders. Saber trabalhar de forma estratégica as diversas alternativas de mídia existentes é uma oportunidade de diferenciação e de conquista de espaço no mercado. Aproveite!
