Como a comunicação apoia a jornada da startup ao IPO

Por Helena Prado, fundadora e Chairwoman da PinePR


A jornada do empreendedor, da ideia ao IPO, passando pelas diversas rodadas de investimento, é marcada pela capacidade quase infinita de reinvenção. Pivotar o negócio é uma constante, especialmente nos primeiros passos, quando a ideia original é colocada à prova e nem sempre gera o resultado desejado.


Ao mesmo tempo em que corre atrás de recursos, o empreendedor precisa montar um time qualificado, desenvolver a cultura do negócio, sedimentar os valores e se abrir para ouvir e ser ouvido pelo mercado. Hércules preferiria seus 12 trabalhos mitológicos ao desafio de desenvolver uma startup até o IPO!


Existe um aspecto pouco falado em toda essa jornada, mas que é tão importante quanto levantar capital para o negócio: saber se comunicar. A comunicação é essencial para o sucesso do empreendedor nesta jornada, seja para trazer novos talentos para o negócio, seja para convencer investidores, mídia e clientes de que ele tem a melhor solução do mercado.


E não basta comunicar: é preciso saber o que dizer, quando e para quem. Transparência não significa comunicação indiscriminada: o engajamento das equipes depende de falar com cada um o que é necessário, no tempo certo, na linguagem correta. Em 2018, o Forbes Coaches Council criou uma lista de erros que devem ser evitados na comunicação com o Conselho das empresas. Vale para corporações, para startups e para todo mundo que está no meio do caminho.

Entre os erros comuns (que você deveria riscar do mapa) estão:

  • Comunicação não-individualizada;

  • Falta de clareza ou direção;

  • Não comunicar as conquistas da empresa;

  • Não documentar as informações;

  • Se mostrar inacessível;

  • Acreditar que o time sabe por que está fazendo o que está fazendo;

  • Não reconhecer o viés de seu olhar;

  • Não focar na estratégia, na governança e no desenvolvimento da cultura.


Um modelo de governança de comunicação

Como empreendedora que tem que lidar com esses desafios de comunicação no próprio negócio, e auxiliando mais de 100 clientes a comunicar seu produto, serviço, marca e posicionamento para o mercado de forma estratégica, acabei chegando a um modelo de governança da comunicação que ajuda a construir relacionamentos mais fortes com os variados públicos com os quais as empresas precisam lidar. Esse framework funciona quando uma empresa precisa comunicar seu produto com a mídia, mas também quando deseja engajar seus colaboradores e solidificar sua cultura. Porque, no fundo, tudo se baseia em três pontos principais:


  1. Construa relacionamento Os líderes da empresa devem focar em construir relacionamentos com fornecedores, parceiros, investidores, colaboradores, jornalistas, agências governamentais, políticos e ONGs. Para isso, precisam desenvolver uma comunicação estratégica, que mostre claramente quais são as forças do negócio, as “dores” que ele resolve e como ele faz do mundo um lugar melhor para viver. Jornalistas gostam de boas histórias, colaboradores querem trabalhar em lugares que deem mais sentido à vida, investidores querem entender aonde a empresa quer chegar. Em todos esses casos, estabelecer relacionamentos de longo prazo, baseados em uma comunicação clara dos pontos de destaque do negócio, gera grandes resultados.

  2. Defina e compartilhe valores O produto ou serviço é importante, mas só porque ele é um veículo para comunicar algo mais. A Amazon não foi a primeira livraria online, mas sempre teve um valor muito claro: colocar o cliente em primeiro lugar, custe o que custar. Isso fez a empresa operar no vermelho por quase 20 anos, mas a consistência nesse valor, comunicada para todos os stakeholders, fez com que os acionistas entendessem a estratégia e os clientes entendessem que tinham ali um parceiro para a vida toda. O resultado pode ser visto hoje, quando a empresa é uma das que têm maior valor de mercado no mundo. Ter valores bem definidos e comunicá-los de maneira consistente cria uma espécie de “salvo conduto”, uma licença de operação. Empresas que conseguem comunicar sua estratégia a partir de valores claros ganham mais tolerância a resultados ruins de curto prazo, ou crises que possam ocorrer (e uma crise sempre acontece, não tenha dúvidas).

  3. Cuide bem da governança A governança é um fator importante de criação de confiança na empresa. Internamente, líderes que atuam de maneira transparente, segundo regras estabelecidas, têm mais credibilidade. Um negócio em que ninguém age pelas costas é um negócio em que as pessoas sentem mais orgulho em trabalhar. Externamente, então, a governança é fundamental. Quanto mais a empresa cresce, mais ela precisa respeitar ritos, documentar suas ações e comprovar seus resultados. Isso pode, em muitos casos, criar conflitos: não é raro que uma empresa nasça sem se preocupar muito com a divulgação de suas práticas e resultados e lá na frente, mudar esse paradigma é bem mais complicado.

Startups que nascem com o pé direito já iniciam suas operações sabendo que irão percorrer uma jornada de crescimento até a abertura de capital, e até mesmo além disso. Com isso, sabem que precisarão abrir suas práticas e números para investidores, imprensa e órgãos reguladores. Ter esse respeito pela governança mesmo quando se é pequeno gera grandes frutos no futuro. Você pode ainda ser uma startup, mas pense como gente grande.


Esse framework é, sem dúvida, um passo inicial, uma visão geral sobre a importância da comunicação para o desenvolvimento dos negócios. No dia a dia, é preciso ter atenção aos detalhes, já que costumamos tropeçar nas pequenas pedras, não nas grandes. Criar uma comunicação consistente que gera resultados e agrega valor ao negócio é uma missão de longo prazo. Quanto antes você começar, melhor!




Por Helena Prado, fundadora e Chairwoman da PinePR

Helena Prado desde 2010, está à frente da PinePR onde hoje ocupa o cargo de Chairwoman, presidindo um conselho de especialistas do mercado. Jornalista, empreendedora, com MBA Executivo pela FIA, acumula mais de 15 anos de experiência na área de comunicação corporativa para empresas internacionais, multinacionais e locais em segmentos como tecnologia, entretenimento, negócios, política e varejo.